Natur aus der Dose. Werbung für Schweizer Industriemilch seit 1866

Die Schweiz war an der industriellen Herstellung von neuen Milchprodukten – Kondensmilch, Kindermehl, Milchpulver – massgeblich beteiligt. Im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts stieg Schweizer Industriemilch sehr schnell zum globalen Exportprodukt auf, auch dank massenwirksamer Werbung, die das «Naturkunstprodukt» Milch als unverfälscht und natürlich darstellte. Diese Werbebilder stehen jedoch mit den realen Produktionsbedingungen in paradoxen Wechselwirkungen: Ohne technisch hoch entwickelte Molkereianlagen und ausgeklügelte Logistik keine «reine Milch» und ohne wirksame Werbung, die die Hightech-Anlagen gleichzeitig zum Verschwinden bringen soll, kein Absatzmarkt. «Reine Milch» ist also konkrete Arbeit. Nicht bloss Milchtechnologen sind hierfür notwendig, sondern auch Werbespezialisten, die sich in Texten und Bildern, seit der Lithografie in Massen und in Farbe, erfolgreich als Sprecher präsentieren. Die Bildsprache der Reinheit spielte dabei eine zentrale Rolle. Mit welchen Mitteln wird sie wirksam, sichtbar und nachvollziehbar gemacht? Und weshalb gilt gerade die Schweizer Milch als besonders rein?

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